ABDIMAS: Copywriting, Cara Menyampaikan Pesan

[Ditulis oleh Gabriela Laras Dewi Swastika, S.I.Kom., M.A. & Josephine Kurniawan Lukito]

Workshop bersama SMA Citra Berkat tentang Copywriting

Dalam praktik berkomunikasi kita mengenali salah satu tipenya, yaitu komunikasi persuasi, yang selalu berkaitan dengan upaya membujuk audiens. Namun, apakah sekadar bujukan? Persuasi sendiri perlu dipahami sebagai praktik komunikasi yang dilakukan persuader dengan maksud mempengaruhi penilaian dan aksi dari audiens, serta memberikan audiens kesempatan untuk menentukan pilihan, hingga akhirnya bisa mengubah sikap mereka. Audiens dalam komunikasi persuasi dapat menentukan pilihan berdasarkan argumen rasional mereka atas pesan persuasif yang mereka terima dan/atau berlandaskan ikatan emosional. Dalam teori komunikasi dikenal salah satu teori yang membahas pendekatan persuasi ini, yaitu Elaboration Likelihood Model (ELM). ELM menekankan pada dua proses persuasi yang bisa mempengaruhi perubahan sikap pada audiens, pertama adalah rute sentral yang mempertimbangakan informasi-informasi logis dan rasional guna membujuk audiens, di sinilah aspek kognitif audiens menjadi sasaran utama. Sementara rute kedua adalah periferal, rute ini mencari celah dalam penyampaian pesan berupa emosi dan motivasi audiens. Keduanya mudah sekali kita temukan dalam pesan-pesan persuasif yang berseliweran di media massa, bahkan yang kerap kita jumpai di peristiwa komunikasi sehari-hari (West & Turner, 2010).

Lalu bagaimana cara menyampaikan pesan? Bila kita sudah mengetahui tujuan adalah untuk mempengaruhi, membujuk, sampai mengubah nilai dan perilaku, lalu seperti apa proses produksi pesan yang tepat guna itu. Adalah copy, bukan kopi yang sering kita nikmati kala pagi, bukan pula alat pengganda kertas alias mesin fotokopi. Copy merupakan teks, berisikan kombinasi huruf, kata, kalimat, gambar atau visual, hingga citra-citra yang ingin ditujukan pada penerimanya. Copy ini perlu diproduksi melalui suatu pekerjaan yang disebut copywriting—teknis penulsian copy. Tujuannya tak lain adalah mencapai konversi, saat para pembaca maupun pemirsa copy mengambil Tindakan seperti yang diinginkan oleh produsen teks. Frank Jefkins mendefinisikan copywriting sebagai seni penulisan pesan penjualan yang paling persuasif dan kuat, yang dilatarbelakangi oleh kewiraniagaan (salesmanship) melalui media massa. Tulisan harus bisa menarik perhatian (attention), ketertarikan (interest), keinginan (desire), keyakinan (conviction), dan tindakan (action). Copywriting yang ideal berpedoman pula pada Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia (TKTCPI), yaitu: (1) jujur (tidak memberi janji berlebih & menyesatkan), (2) bertanggung jawab, (3) sesuai dengan perundangan yang berlaku, dan (4) sesuai dengan etika profesi (Agustrijanto, 2006).

Dalam workshop yang diadakan oleh Fakultas Ilmu Komunikasi dan Bisnis Media Universitas Ciputra bersama siswa-siswi SMA Citra Berkat, materi copywriting dijelaskan beserta contoh-contoh yang mudah ditemukan. Kemudian proses belajar dilanjutkan dengan permainan sederhana menyusun copy dan dipresentasikan di tengah-tengah perserta yang hadir. Copywriting masif digunakan oleh produsen iklan, saat memasarkan produk barang atau jasa yang mereka jual, selain itu digunakan pula oleh media seperti lembaga-lembaga nonprofit untuk mengemas pesan-pesan layanan masyarakat. Iklan komersial dan layanan masyarakat ini dituangkan di media massa cetak, elektronik, Internet dan in-situ, seperti papan baliho, signage, maupun di lokasi-lokasi pertokoan brick and mortar. Semakin banyak limpahan copy yang menerpa kita, diperlukan perhatian khusus bagi audiens untuk memilah-milah pesan tersebut. Bisa dipertimbangkan melalui rute sentral dan periferal seperti yang diuraikan di atas: apakah pesan tersebut logis, apakah produk atau jasa yang ditawarkan saat ini dibutuhkan oleh audiens, apakah fungsi atau manfaat pesan tersebut bagi audiens, bagaimana sikap audiens setelah diterpa pesan, seperti apa motivasi atau emosi yang muncul setelah menerimanya. Pertimbangan-pertimbangan ini menjadi krusial sebab selaras dengan tiga nilai utama yang perlu dimiliki oleh persuader (produsen teks/copy), yaitu: good sense, good moral character, dan good will.